Marketing

O principal objectivo do Marketing é a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes potenciais. É preciso que se transmita a imagem de que, através dos seus produtos ou serviços da futura empresa, os clientes, ao transferirem as suas preferências, verão os seus desejos e necessidades melhor satisfeitos. Ou seja, que se consiga deter alguma vantagem comparativa.

Plano de Marketing

Os planos de marketing destinam-se essencialmente ao lançamento de produtos, marcas ou empresas, à conquista de novos clientes, à promoção da imagem do negócio e a dar a conhecer os serviços, suportes ou tecnologias de uma empresa.

O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa, de forma a obter maior eficiência, eficácia e efectividade nas actividades de marketing.

Fonte: Manual do Empreendedor

7 passos para construir o Plano de Marketing:

1.º Passo: Fazer o Ponto da Situação

O primeiro passo deve consistir numa avaliação da marca, que inclua uma análise externa, ponderando aspectos relacionados com o mercado e a concorrência, e um exame interno da empresa. Esta fase deverá realizar-se a três níveis:

- Análise do mercado
A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita às suas características genéricas (dimensão, circuitos de distribuição, etc.) e os seus segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade possível (características dos consumidores, hábitos de consumo, etc.). Paralelamente, deve realizar uma análise do meio envolvente, estudando os factores externos que podem influenciar negativamente ou positivamente o mercado em que actua.
- Análise da concorrência
Análise da concorrência (número de concorrentes, características dos principais concorrentes, etc.) e os seus produtos ou serviços (posicionamento, preço, notoriedade, etc.). Analisando as características genéricas da estrutura concorrencial devem ser identificados os pontos fracos e pontos fortes dos principais concorrentes.
- Análise da empresa
Análise à própria empresa, procurando identificar os principais pontos fortes e pontos fracos da empresa face aos seus concorrentes.

Fonte: Manual do Empreendedor

2.º Passo: executar a análise SWOT

Depois de avaliar a situação actual, e para uma melhor compreensão e utilização da informação recolhida, o próximo passo é determinar os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças a que a empresa está sujeita.

Trata-se de fazer a análise SWOT – Strenghts, Weeknesses, Oportunites and Threats.

Fonte: Manual do Empreendedor

Perguntas e Respostas:

P1: Quando se faz o Plano de marketing?
R1:Existem diferentes categorias de planos. Os mais usuais são:
Plano de Marketing da Empresa – concentra-se essencialmente nas decisões de carácter mais global que se referem por exemplo aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos produtos/serviços que deve oferecer, etc. Geralmente, este plano é definido numa óptica de médio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e prolongado ano após ano.
Plano de Marketing do Produto – é focalizado nas acções necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um determinado produto ou serviço. Estes planos são elaborados numa óptica de curto prazo (1 ano).

P2: Como se faz o Plano de Marketing?
R2:A interdependência e a complexidade são regra geral as grandes dificuldades que se colocam na elaboração dos planos. De um modo geral, cada plano deve ser coerente com os planos de um nível superior. Assim, os planos de cada produto/serviço devem estar em consonância com as directrizes estratégicas (exemplo: estratégia de marketing) definidas para a empresa, de modo a garantir a coerência das políticas gerais definidas.

3.º Passo: Definir os Objectivos de Marketing

Etapa fundamental porque é nesta altura que o empresário tem de definir os objectivos de marketing a atingir.

As metas a alcançar devem ser estabelecidas tendo em consideração os seguintes critérios:
- Serem claras e precisas, compreensíveis por todos os membros da equipa que as colocarão em prática;
- Serem comparáveis e haver forma de as avaliar, de maneira a poder-se saber qual foi o nível de cumprimento dos objectivos traçados e o grau de desempenho da equipa;
- Serem quantificáveis, isto é, devem designar: o volume de vendas a alcançar; o índice de satisfação de clientes a atingir e a quota de mercado a obter.

Fonte: Manual do Empreendedor

4.º Passo: Fixar as Opções Estratégicas

A empresa deve determinar qual o papel a desempenhar no mercado, devendo para isso definir coerentemente:
Alvos: a empresa deve identificar aqui qual ou quais os segmento(s) alvo(s) a que se pretende dirigir.
Fontes de mercado: a empresa deve identificar onde irá buscar os seus clientes, para atingir os seus objectivos. A empresa deve aqui definir claramente quais os produtos com os quais vai concorrer.
Posicionamento: o posicionamento traduz a forma como pretendemos ser vistos pelos consumidores, sendo fundamental estabelecer e comunicar os benefícios distintos dos produtos oferecidos pela empresa para cada mercado alvo. O grande desafio que se coloca perante a empresa é o de conseguir ocupar um lugar distintivo na mente do consumidor, que diferencie o produto ou empresa dos seus concorrentes.

Fonte: Manual do Empreendedor

5.º Passo: Organizar os Planos de Acção

Nesta fase, devem-se formular os planos de acção concretos no que diz respeito ao produto a fabricar ou serviço a prestar, aos pontos de venda, à promoção e ao preço.
Para isto, é preciso recorrer a todo o trabalho e conhecimento adquirido nos passos anteriores de forma a tomar decisões coerentes que conduzam ao sucesso da marca.

Trata-se de construir o maketing-mix:

Produto
Caracteriza-se pela definição dos produtos a fabricar e/ou vender e os serviços associados. Para defini-los é preciso ter em atenção as necessidades dos clientes.
Ao nível do produto, deverá ter especial atenção por aqueles que apresentam uma vantagem distintiva e durável face aos oferecidos pela concorrência, uma vez que poderão permitir perspectivas de sucesso superiores. No entanto, não deverá descurar os restantes produtos ou serviços. Aliás, uma gestão cuidada de uma carteira de produtos equilibrada é meio caminho para a conquista progressiva do mercado. Não se esqueça também que existem questões acessórias ao produto, como, por exemplo, a embalagem, que deverão ser tratados de forma cuidada.

Preço
Define a política de preços a aplicar pela empresa. Neste sentido, devem-se calcular as margens de lucro que se pretendem, sendo que têm de ser considerados o valor que o produto tem para o cliente e a sua compatibilidade com o poder de compra do cliente-alvo.
Quanto ao preço, este poderá ser fixado de acordo com os custos que se prevêem incorrer, de acordo com o valor percebido pelos consumidores dos produtos ou serviços ou de acordo com os preços fixados pela concorrência. Mais uma vez, várias estratégias poderão ser adoptadas, desde a prática de preços baixos de modo a captar o máximo de clientes, até à prática de preços elevados, a fim de distinguir os produtos da futura empresa dos produtos indiferenciados da concorrência.

Promoção
Inclui todas as formas de tornar notório o produto, como as estratégias de publicidade, as relações públicas e as promoções, que têm por objectivo aumentar as vendas e a notoriedade do produto. A promoção deve potenciar uma boa comunicação com o cliente.
Finalmente, no que respeita à comunicação, esta representa o modo como a imagem da empresa será retractada para o exterior. Portanto, há que despender algum tempo na reflexão de políticas de comunicação. Com efeito, comunicar não é só publicitar. Esta variável engloba outras formas de comunicação (relações públicas, marketing directo ou vendas pessoais). Uma gestão cuidada de todos estes meios ajudará, sem dúvida, à venda dos produtos ou serviços, no entanto, estes terão de ter qualidade, uma vez que mais cedo ou mais tarde os consumidores se aperceberão se estão, ou não, a ser enganados.

Pontos de Venda
Estabelece a estratégia de distribuição dos produtos, como as vias e os intermediários a utilizar (distribuidores, retalhistas, armazenistas), de acordo com as conveniências previamente estabelecidas. Em relação à distribuição, esta variável pode ser encarada por dois prismas: do ponto de vista logístico, em que o empresário se preocupa meramente com a distribuição física dos produtos vendidos ou do ponto de vista do Marketing, em que o empresário tem de escolher os canais de distribuição através dos quais vai escoar os seus produtos.

Fonte: Manual do Empreendedor

6.º Passo: Elaborar o Plano Financeiro da Estratégia

Depois de definida toda a estratégia é essencial fazer um plano dos custos. Esta etapa permite ao empresário saber quanto vai gastar exactamente em cada acção e comparar com o que pretende lucrar, quer em aumento de vendas, quer na subida da notoriedade do produto.

Fonte: Manual do Empreendedor

7.º Passo: Avaliar o Plano de Marketing

Ao longo de todos os passos, o empresário deve adoptar uma atitude de controlo e de reajuste do que já foi até aí estabelecido, isto com o objectivo de melhorar sempre os resultados. A palavra-chave no decorrer de todo o processo deve ser “avaliar”: objectivos; a recepção junto do cliente; o impacto no mercado; a evolução das vendas; o desempenho da empresa e o cumprimento do plano.

Fonte: Manual do Empreendedor



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